流量战争末日启示录:以直播、视频、游戏及网文为例

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文/古月

来源:锦缎

神龟虽寿,犹有尽时。看似无穷尽的流量,注定有搜刮殆尽的一天。

如今的互联网平台,大多已经走到了粗矿式开疆扩土的尽头,面对“天涯海角”徒呼未来“路在何方”。

除了极少数能做到用户出圈的公司(注意出圈的公司未来还是会面临流量瓶颈),若想要实现逆天改命,最简单的增长路径是从用户驱动的路径,切换到ARPU(每用户平均收入)驱动的路径。这里面无外乎有三种基本策略:

● 业务革新以匹配AI技术提高效率,此处技术是门槛;

●  在原有路径上探索衍生业务谋求第二增长极,此处IP、数据等资源禀赋是门槛;

● 还有一种则是游走在赌和黄的边缘疯狂试探,此处“底线”是门槛。

业务革新和第二增长极做的好的公司,一直是我们覆盖研究的重点。对于各种游走在赌和黄的边缘疯狂试探的增长驱动方式,过去讲得不多,本文将重点聚焦。

01

正道的光:技术革新与资源禀赋

YouTube是一个非常好的例子,广告一直都是其最核心的流量变现途径。根据2020年谷歌(NASDAQ:GOOGL)陆续披露的YouTube广告收入情况,推算这一业务收入已经来到近200亿美元量级,相比2019年的150亿美元增长了33%左右。

但其实在被纳入谷歌版图之前,YouTube的广告收入并不理想,广告转化效率非常低,原因之一是流量的粗放式分发,又由于平台用户呈现年轻化(货币化率低)、主播内容质量差等原因,加剧了广告变现困境。

为此,谷歌改良了YouTube的广告业务逻辑,由普通的banner、贴片图展示转变为“可跳过的插播式视频广告(In-StreamAd-Skippable Video Ads)”,即我们如今所体验到的“5秒之后可关闭广告”模式——真有头铁的用户看完30秒的广告才向品牌方计费。

因循这一创新,YouTube解决了早期品牌方的广告投放顾虑。

与此同时,谷歌打通了YouTube的账号数据,两者共用同一账号体系和AI算法,通过用户的搜索习惯刻画数据标签,再通过AI算法做智能精准推送,大幅提高了广告受众群体的命中率,从而在原业务的效率上大幅改进。

实际上,通过YouTube的案例可以折射出目前B站(NASDAQ:BILI)的问题——它做好了“出圈”(比如活跃在影视的蔡明,以虚拟形象“菜菜子”在B站大火),但广告业务效率不高,横向比较B站、微博、腾讯、字节、YouTube、Facebook你就懂的。

所有的公司都可能在技术层面有所作为——或是大咖加入,或是原生团队逐渐给力,或是进入巨头体系带来技术能力的系统性升级。但少数公司能通过资源禀赋带来业绩增长的第二曲线——就像迪士尼(NYSE:DIS),童话王国IP底层(后来有收购漫威和星战)保证它退可线下乐园,进可影视化及流媒体。

反之,长视频爱优腾的月活用户都在3.5-3.9亿,会员用户都在1亿左右,用户规模上来看未来也没有太多增量空间。如果没有超强的影视自制能力带动ARPU增长,以及文化输出向海外扩张用户,那前景是堪忧的——你看海外的迪士尼、HBO、Netflix都是具备影视自制全球输出的基本盘。

话说回来,无法破圈,没看到技术革新,也没有核心独占的资源禀赋的公司怎么办呢?要么发展到一定阶段之后,眼么安于碌碌无为,要么开始向边缘试探。

02

危险直播:游走于底线边缘

游戏直播平台发展至今,主要的变现方式并非游戏直播,而是2005年就出现的秀场直播。

按照2020年虎牙(NYSE:HUYA)和斗鱼(NASDAQ:DOYU)的财报数据,直播业务仍然是目前最主要的货币化手段,虎牙和斗鱼的直播收入分别占全年营收的94.5%和92.2%。进一步看,虎牙和斗鱼的游戏直播区流水占总流水比重仅分别在20%至30%区间。

除了依靠荷尔蒙驱使的秀场流量变现的基本盘之外,如何提升游戏直播的ARPU就成为了平台突围的关键,其中巧妙融入“赌”元素就是其极具代表性的策略,而竞技类比赛的内容从来不缺的就是庄家。

[1]竞猜与夺宝

2017年-2018年,虎牙和斗鱼先后上线了幸运礼物和幸运宝藏功能。

以斗鱼为例,用户可以通过赠送幸运礼物博彩获得普通宝藏鱼翅;当超级宝藏被激活后,用户送礼还能有机会独享超级宝藏的全部鱼翅。这就利用人们的博彩冲动,鱼翅和RMB是1:1兑换,此功能上线4个月后成为了斗鱼主要的现金流通道。

此外,斗鱼在竞技类游戏中让主播引导用户猜输赢,下注“鱼丸”,而鱼丸可以通过外部渠道交易现金,曾经在斗鱼主播旭旭宝宝直播间的游戏竞猜中,时有发生输掉上亿鱼丸的事件。

按照人民币换算,一亿鱼丸对应达到十万元人民币,这种量级的直播间流水足以帮助平台回归游戏直播之名;而在虎牙中,则是通过“种豆”押注比赛。

但这类涉灰业务功能已在2019下半年被合规化,并且也对平台的利润产生了明显影响。尽管如此,平台的ARPPU已经得以拉升。其实平台一旦尝到了甜头,那么很难保证未来不会再就范。

[2]疯狂的直播间

在今年的净网行动中,网络直播间成为了“赌博”领域的重要打击对象。这里面包括:斗鱼前户外一哥“彡彡九户外”主播付海龙和潘彬、斗鱼2020六大游戏主播之一的“斯祥”、以及舆论最为关注的“斗鱼最大赌场”的涉赌直播间“长沙乡村敢死队”。

在他们的直播间内,主播会通过专业的词组或话术包装赌局信息(如土特产、狗付宝、“1”代表1000元人民币等),以规避敏感审查。

以“长沙乡村敢死队”为例,它是斗鱼2020年的十大巅峰主播,一年吞金1.77亿元,真是匪夷所思。但看过其直播内容后顿时豁然开朗,其内容话术是非常鸡血:

○“偷塔了,最后时刻了,5个1万元,3万+2万+5万,再加5个1万,11万带走!”

○“可能你们觉得一发太难中,给你们两分钟充值,一分钟充两个20000!”

○“抽完这一波,我们就抽两个5000,等会人越来越多了,我就两分钟抽两个10000,再多了,我就两分钟抽两个20000!”

○“大哥们回一波血,366办卡抽五个10000,大额,让参加的人更少中奖更容易!”

○“抽完这一把就100万流水咯!”

○“早点爆吧,早爆早解脱!”

必须配上“长沙乡村敢死队”洪亮呐喊朴素的声线,分分钟能够放完粉丝的“血”。按照充值用户的体现描述,“直播间氛围好,刚开始中了1000,后来又中了2000,很兴奋,那种环境中完全控制不住自己,之后就是3万、4万的,感觉就是钱不是钱。”人的嗜赌性就这样一步步释放,有90后踩坑深者在一个月内输光140万房贷首付。

一言以蔽之,“赌擦边球”是这类平台直接扭转乾坤的戾气。而这样的戾气,在抖音、快手这类短视频平台里的PK直播活动里,也隐隐存在。

03

多种多样的“边缘试探”

[1]盲盒里的赌运亨通

泡泡玛特的逻辑我们已经强调过,就是盲盒,见旧文《泡泡玛特“赌运亨通”》。

如果没有盲盒,那么肯定会有人疑惑,“五年前一家出售实体商品、主要在线下铺货、核心IP不是自制的消费品公司,能干过千亿市值?”

如今的泡泡玛特,2020年净利润超过5亿,市值最高时超过1000亿,这里面蕴含的能量杠杆就在于年轻人喜欢抽盲盒,如果刨去这一层逻辑,泡泡玛特就是一家线下手办或周边饰品店的小众公司。

但有了盲盒,泡泡玛特的市值就加上杠杆——盲盒的各类隐藏款概率(综合各系列大概在1/100量级),使得用户的复购行为呈现指数级上升。

天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,在95后最烧钱的爱好中,潮玩手办排名第一,每年有20万硬核玩家,一年在盲盒上花费超过2万块;更有疯狂的消费者,一年甚至要花上百万之巨。

到这里,似乎也能够明白:2017年-2020年泡泡玛特营收增加15倍,销售费用只增加11倍的原因(其它新经济公司营收这样的大踏步增长,销售费用基本是爆表的状态)。

[2]在线棋牌中的VC大佬

昆仑万维早已是名声在外,目前已经囊括Opera、Starmaker、GameArk、闲徕互娱和投资五大业务。

实际上,昆仑万维就是一个不折不扣的现金奶牛,其中主打棋牌游戏及手游的闲徕互娱的贡献更是惊人,这块业务平均每月净利润一个亿已是“见怪不怪”,这已超出普通棋牌游戏及手游公司的盈利范畴。

而伴随着这一惊人业绩的是昆仑万维多次被外界质疑平台“涉赌”,闲徕互娱的《闲来麻将》“线上房间”模式利用平台抽水充当“房间费”,这给其带来了极大的舆论争议。这就是直接把线下棋牌室的商业模式照搬线上,房间内是否有涉赌行为平台并不做介入,但结果却能反映在房间抽水上。

而趁着疫情爆发,线上棋牌的渗透率进一步提升,根据研究报告,闲徕互娱的网络棋牌业务在四川、湖南、广东等20多个省份占有超过35%的市场份额,尤其是在中西部的农村和三四线城镇,棋牌游戏已成为这家上市公司的摇钱树。

[3]一元夺宝的隐性博彩

2017年初,网易“一元夺宝”业务停运,标志着“夺宝”行业正式进入监管审查范畴。

根据夺宝规则,平台将每件商品参考市场价平分成相应“等份”,每份1元,同一件商品可以购买多次或一次购买多份,当一件商品所有“等份”全部售出后,平台根据相应规则计算出当期“幸运消费者”,该消费者将最终获得此商品。

这类夺宝模式类似于网络众筹,不过按照按照国际通用的博彩三要素来看(即资金投入、产生回报、结果由偶然性产生界定),这一模式完全可以定义为博彩业。

而运用这一隐性博彩的并非只有网易一家,苏宁等电商平台都曾涉入过。其中隐含的逻辑主要就是为了突破平台固有的ARPU,依靠以小博大的贪婪人性,拉高用户的消费量。

[4]开篇就“开车”的网文江湖

在网络文学中,无论是免费模式还是付费模式,开篇就开车的网文往往都会有不错的商业转化效果,这也简单粗暴,懂得开车、能够开稳车的网文就是瞄准了人性喜色的先天属性,此中门道古今中外屡试不爽。

当然,这样朴素的商业逻辑也经常面临风险,如净网行动。以晋江文学的女频为例,女频小说可以说是万千女性的致幻剂,虽然处于文学鄙视链的最低端,但可以像醉酒一般逃避现实,忘掉大半夜还在抠脚打游戏的男票。而如今,晋江小说中脖子以下的部位已不允许描述,每每关键时刻都以“一夜过去,晋江不让写”为由一笔带过。

不过,车放久了也就会出问题,平台的商业化速度不可能一直停滞不前,走走停停也是在所难免的。

最后,我们要说,擦边球只能是擦边球。如果把擦边球,当做常规的增长手段,整个企业的组织文化,提供的产品、内容和服务,以及用户行为都会面临变质。

还是那两句话:流水不争先,争的是滔滔不绝;只有正道的光,才能洒满大地上。

(本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。)

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